W obliczu stagnacji technologicznej i coraz niższych cen branża e-liquidów znajduje się pod niespotykaną dotąd presją ze względu na ostrą konkurencję.
Był czas, gdy branżę e-liquidów uważano za dynamicznie rozwijający się biznes o nieograniczonym potencjale. Według badań i prognoz QYResearch oczekuje się, że do 2031 r. światowy rynek płynów do e-papierosów osiągnie sprzedaż o wartości 33,01 miliarda RMB, przy złożonej rocznej stopie wzrostu (CAGR) wynoszącej 10,8% (2025–2031).
W ślad za tą koniunkturą w 2025 roku wybuchnie brutalna wojna cenowa, która stanie się poważnym obciążeniem dla wielu producentów płynów do papierosów elektronicznych.
Wojna cenowa: nieunikniony wynik konkurencji wewnętrznej
W 2025 roku tematem przewodnim branży e-liquidów nie będą już innowacja i postęp, ale redukcja cen i przetrwanie. Gdy postęp technologiczny osiąga plateau, wojny cenowe stają się najbardziej bezpośrednią bronią firm do konkurowania o udział w rynku.
Wzrost rynku nie przełożył się na proporcjonalny wzrost zysków przedsiębiorstw; Wręcz przeciwnie, nasiliła konkurencję o udział w rynku.
Według instytucji badawczych światowy rynek e-liquidów osiągnie w 2024 r. dziesiątki miliardów juanów, ale oczekuje się, że złożona roczna stopa wzrostu (CAGR) spowolni w ciągu najbliższych sześciu lat. To przewidywane spowolnienie doprowadziło do wojen cenowych pomiędzy firmami.
Na rynku rosyjskim branża e-papierosów doświadczyła ostatnio niedoborów, a 90% produktów pochodziło z czarnego rynku. Te produkty bezcłowe sprzedawane są po bardzo niskich cenach, co poważnie zakłóca porządek rynku.
Logika leżąca u podstaw wojen cenowych jest jasna i bezwzględna: gdy postęp technologiczny jest powolny, a homogenizacja produktów nasila się, firmy mogą osiągnąć dominację na rynku jedynie dzięki przewadze cenowej, jaką zapewnia produkcja na dużą skalę.
Niegdyś produkty wysokomarżowe, e-liquidy stopniowo stały się dzisiejszym „towarem” wraz ze wzrostem przejrzystości cen i malejącymi marżami zysku.
Konkurencja kosztowa: walka na śmierć i życie o materiały krytyczne
Podstawowa receptura płynów do waporyzacji -sole nikotyny, glikol propylenowy (PG), gliceryna roślinna (VG) i aromaty- ewoluowała przez ponad dekadę i znajduje się w fazie mikroinnowacji.
W strukturze kosztów płynów do waporyzacji znaczący udział stanowią kluczowe materiały, takie jak aromaty i substancje zapachowe. Będąc niezbędnymi składnikami, bezpośrednio decydują o smaku i jakości produktu, dlatego kontrola kosztów jest kluczowa dla przetrwania producentów.
Przemysł aromatyzujący i zapachowy stwarza pewne bariery technologiczne, ponieważ wiodące firmy mają duże możliwości badawczo-rozwojowe i duże przewagi zakupowe. Ponadto posiadają rozbudowane zespoły personelu technicznego i dobrze wyposażone laboratoria, co daje im przewagę w opracowywaniu tańszych materiałów.
Ci wiodący producenci płynów do waporyzacji osiągają korzyści kosztowe w zakresie kluczowych materiałów dzięki pionowo zintegrowanym łańcuchom dostaw, jeszcze bardziej zmniejszając margines przetrwania małych i średnich producentów.
Duzi producenci płynów do waporyzacji obniżają koszty poszczególnych składników smaku poprzez zakupy na dużą skalę i długoterminowe umowy na dostawy, natomiast mali i średni producenci ze względu na mniejsze możliwości zakupowe mają trudności z uzyskaniem konkurencyjnych cen.
Ta różnica kosztów znajduje bezpośrednie odzwierciedlenie w cenach produktów, co stawia małych i średnich producentów w wyraźnie niekorzystnej sytuacji w wojnach cenowych. Podczas gdy wiodący producenci mogą utrzymać niewielką marżę zysku dzięki korzyściom skali, mali i średni producenci stoją w obliczu trudnej sytuacji sprzedaży ze stratą.
Brak innowacji technologicznych: od czołówki innowacji do niepewności
Branża e-liquidów stoi przed poważnymi wyzwaniami w zakresie badań i rozwoju. Kilka lat temu główni producenci e-papierosów utworzyli instytuty badawcze, rekrutując wielu doktorantów do prowadzenia badań nad redukcją szkód i innowacjami technologicznymi. Obecnie instytuty te znajdują się w krytycznej sytuacji.
Wyścig technologiczny z przeszłości po cichu utknął w martwym punkcie. Przed 2022 rokiem branża była pogrążona w debatach na temat tendencji do rozpoczynania przez producentów e-papierosów podstawowych badań nad bezpieczeństwem.
Trzy lata później badania te nie przyniosły oczekiwanych postępów. W obliczu zaostrzenia światowych norm bezpieczeństwa dla e-papierosów i dużej uwagi, jaką amerykańska ustawa Premarket Authorization Act (PMTA) poświęca dowodom redukcji szkód, należało zachęcać do bardziej podstawowych badań.
Rzeczywistość jest jednak taka, że niewystarczające inwestycje spowodowały wstrzymanie wielu projektów badawczych.
Znawca branży ujawnił: „Instytuty badawcze Smoore i głównego producenta e-papierosów w Kunming również zostały zamknięte”. Chociaż wiadomość ta nie została oficjalnie potwierdzona, odzwierciedla ona powszechne obawy w branży dotyczące inwestycji w badania.
Zmniejszenie inwestycji w badania i rozwój nie jest przypadkowe. Według danych finansowych PMI (Philip Morris International) w fazie wzrostu nowych wyrobów tytoniowych wydatki firm na badania i rozwój mogą sięgać 10%.
Jednak w miarę dojrzewania branży i presji zysków przedsiębiorstw budżety na badania i rozwój często ulegają cięciom.
Strategia przetrwania: Gra pomiędzy krótkoterminowymi korzyściami a długoterminowym rozwojem
Pod presją konieczności przetrwania producenci e-liquidów przyjęli model rozwoju skupiony na public relations i biznesie, zaniedbując długoterminowe planowanie technologiczne.
Na początku firmy produkujące papierosy elektroniczne traktowały priorytetowo badania i rozwój technologiczny. Na przykład firma RELX utworzyła pięć laboratoriów zajmujących się optymalizacją redukcji szkód i wrażeń sensorycznych swoich produktów.
Jednakże w obecnej sytuacji sektora ta długoterminowa inwestycja jest nie do utrzymania. Firmy bardziej skupiają się na przetrwaniu tego roku, niż na zdobyciu pozycji lidera w roku przyszłym.
Sprawa Juula odzwierciedla tę zmianę w branży papierosów elektronicznych. Choć już na wczesnym etapie udało jej się szybko zdobyć udziały w rynku dzięki innowacyjnym produktom i strategiom marketingowym, musiała ona dostosować swoją strategię w obliczu presji regulacyjnej i konkurencji rynkowej.
Zespół badawczy kierowany przez profesora Uniwersytetu Stanforda Roberta Jekelera odkrył, że początkowy marketing Juula był wyraźnie skierowany do młodych ludzi. Choć strategia ta, nastawiona na marketing, pozwoliła w krótkim okresie zdobyć udziały w rynku, nie przyczyniła się do rozwoju kluczowych technologii.
Istotnie zmieniły się także kanały sprzedaży w branży e-liquidów. Od początkowego skupienia się zarówno na kanałach online, jak i offline, stopniowo przesunięto się do głównego nacisku na kanały offline.
Wpływ na branżę: Błędne koło wzajemnych strat
Reakcja łańcuchowa wywołana wojnami cenowymi rozprzestrzenia się w całym łańcuchu wartości branży e-liquidów, dotykając wszystkich zaangażowanych, od sprzedawców po konsumentów.
Dla profesjonalistów z branży praca związana ze sprzedażą stała się wyjątkowo trudna. Kiedy homogenizacja produktu jest poważna, a cena staje się jedynym czynnikiem konkurencyjnym, personel sprzedaży nie jest już w stanie przekonać klientów na podstawie wartości produktu; Aby osiągnąć cele sprzedażowe, zmuszeni są stale prosić o rabaty.
Wartość zawodowa sprzedawców została znacząco osłabiona, sprowadzając ich z doradców produktowych do negocjatorów cen, co skutkuje znaczącym spadkiem satysfakcji z pracy i osiągnięć zawodowych.
Dla całej branży mali producenci e-liquidów walczą o przetrwanie, a zjawisko korupcji staje się coraz bardziej widoczne. Firmy przestrzegające przepisów ponoszą wyższe obciążenia podatkowe i koszty przestrzegania przepisów, co utrudnia konkurowanie z nieformalnymi kanałami uchylającymi się od płacenia podatków.
Dla konsumentów częste problemy z jakością produktów szkodzą marce i reputacji całej branży. Wojny cenowe zmuszają firmy do cięcia kosztów, potencjalnie kosztem jakości.
Konsumenci mogliby kupować produkty stwarzające zagrożenie dla bezpieczeństwa lub powodujące złe doświadczenia, powodując kryzys zaufania w branży e-papierosów. W dłuższej perspektywie kryzys zaufania utrudni zdrowy rozwój branży i ostatecznie doprowadzi do kurczenia się rynku.
Poszukiwanie rozwiązań: od konkurencji cenowej do konkurencji wartościowej
Aby przezwyciężyć obecną sytuację, branża e-liquidów musi zrestrukturyzować swoją logikę konkurencyjności, przechodząc od konkurencji opartej na cenach do konkurencji opartej na wartościach.
Polityka regulacyjna może odegrać kluczową rolę w kierowaniu branży w kierunku konkurencji opartej na wartościach. Chociaż bardziej rygorystyczne normy zwiększają bariery wejścia, w dłuższej perspektywie pomogą one wyeliminować firmy nieprzestrzegające przepisów i stworzyć zdrowsze środowisko rozwoju dla firm spełniających wymogi.
Należy dostosować także strategie korporacyjne, przechodząc od dążenia do ekspansji na dużą skalę do tworzenia wartości. Firmy produkujące e-płyny mogą wzorować się na strategicznej transformacji PMI (Philip Morris International).
PMI przekształciło się z tradycyjnego giganta tytoniowego w lidera przyszłości wolnej od dymu, inwestując znaczne środki w badania i rozwój produktów redukujących szkody. Do 2025 r. przychody z produktów bezdymnych stanowiły 41%. Strategia ta, skupiona na wartości redukcji szkód, oferuje możliwość różnicowania produktów.
Innowacje technologiczne pozostają kluczem do osiągnięcia znaczących postępów. Chociaż obecny postęp technologiczny jest powolny, nadal istnieje możliwość ulepszenia płynów do waporyzacji pod względem ich skuteczności w ograniczaniu szkód, wierności smaku i stabilności.
Nowa generacja ultradokładnego rozwiązania do waporyzacji firmy Smoore „FEELM Air”, wprowadzona na rynek na początku 2022 r., oferuje o 80% poprawę ogólnej skuteczności w ograniczaniu uszkodzeń w porównaniu do swojego poprzednika. Pokazuje to, że postęp technologiczny w dalszym ciągu może zapewnić firmom przewagę konkurencyjną.
Kluczowe znaczenie mają także innowacje w modelach biznesowych. Firmy zajmujące się wapowaniem płynów mogą zwiększyć lojalność użytkowników i zmniejszyć wrażliwość cenową, tworząc kulturę marki, poprawiając doświadczenie użytkownika i budując społeczności konsumenckie.
Branża płynów do waporyzacji znajduje się na rozdrożu: czy będzie nadal walczyć w bagnie konkurencji niskimi cenami, czy też połączy siły, aby przejść w kierunku nowego błękitnego oceanu konkurencji opartej na wartościach? Odpowiedź nie leży w krótkoterminowych zyskach i stratach, ale w najbliższej dekadzie dla całej branży.