W ciągu ostatnich pięciu lat branża papierosów elektronicznych kierowała się jedną logiką: im większa będzie liczba referencji, tym aktywniejsze staną się jej kanały dystrybucji; Im bardziej zróżnicowane będą Twoje smaki, tym wyższa będzie Twoja sprzedaż.
W rezultacie firmy gorączkowo wprowadzały na rynek nowe produkty, poszerzały gamę smaków, tworzyły atrakcyjność wizualną, dostosowywały słodycz i konkurowały smakiem. To był czas różnorodności produktów, kanałów chętnych do eksperymentowania i użytkowników chętnych do próbowania nowych rzeczy.
Ale ta era szybko dobiega końca.
Kierując się kombinacją czynników, w tym stopniowym rozwojem istniejących przedsiębiorstw, racjonalizacją kanałów dystrybucji, rosnącymi kosztami i jaśniejszymi przepisami, branża przechodzi cichą, ale nieodwracalną zmianę strukturalną:
E-papierosy wkraczają w erę „najlepiej sprzedających się produktów”.
To znaczy--
Cykl wzrostu poprzez „układanie SKU” dobiegł końca;
Rozpoczął się cykl „tworzenia dużych kategorii produktowych”.
⒈Branża papierosów elektronicznych wkroczyła w „cykl kurczenia się produktu”.
W przeszłości rozwój produktów przemysłu papierosów elektronicznych charakteryzował się „ekspansją na zewnątrz”:
Co kwartał wprowadzane są nowe produkty i co miesiąc wprowadzane są nowe smaki;
Opakowanie, projekt i wygląd są często aktualizowane;
Małe i średnie przedsiębiorstwa korzystają z możliwości metodą prób i błędów nowych produktów;
Kanały chętnie stawiają na „zysk z nowych produktów”, a użytkownicy chętnie wypróbowują nowe rzeczy i często zmieniają swoje upodobania.
Jest to typowy „rynek oparty na jednostkach SKU”.
Jednak środowisko branżowe zmieniło się dzisiaj.
Zaobserwujesz trzy oczywiste zjawiska:
Ze względu na braki płynności, dużą presję na rotację zapasów i zaostrzone przepisy, kanał przeszedł z „stawiania na nowości” na „stawianie na pewność”.
Branża przechodzi od „wyrafinowanych wystaw” do „minimalistycznych wystaw”, w przypadku których detaliści potrzebują jedynie produktów, które można sprzedać, a nie muzeów produktów.
Gdy opcji jest zbyt wiele, użytkownicy męczą się i mają tendencję do powrotu do kilku powszechnie używanych kategorii.
2. Od rywalizacji według SKU do rywalizacji poprzez „pozycjonowanie kategorii”.
Logika konkurencji w branży papierosów elektronicznych uległa zasadniczej zmianie.
Wcześniej było: „Ile masz smaków? Mam więcej niż ty”.
Pytanie brzmi teraz: „Czy możesz stworzyć kategorię produktów, bez której użytkownicy nie będą mogli się obejść?”
Zmienia się także sposób, w jaki użytkownicy podejmują decyzje:
◆ Użytkownicy zaczynają zapamiętywać tylko „niektóre smaki”, a nie całą linię produktów marki.
◆ Użytkownicy stają się mniej wrażliwi na premiery nowych produktów i bardziej skupiają się na „bezpieczeństwie smaku”.
◆ Stopy wykupu coraz bardziej koncentrują się na 2 lub 3 kategoriach produktów.
To oznacza:
W przyszłości rywalizacja nie będzie polegać na tym, kto ma najwięcej gustów, ale na tym, kto może reprezentować kategorię.
Podobnie jak w branży napojów, często zdarza się, że „jedna marka równa się jednej kategorii”.
To samo dotyczy papierosów elektronicznych.
Oto podstawowa logika epoki dużych kategorii produktów:
Zwycięstwo w jednej kategorii produktów jest ważniejsze niż zwycięstwo w dziesięciu SKU.
3. Dlaczego branża powinna wejść w „erę bestsellerów”?
Powodem nie jest chęć przedsiębiorstw, ale fakt, że sektor jest „zmuszony do wejścia”.
Ponieważ wszystkie punkty konfliktowe w sektorze osiągnęły punkt krytyczny:
Firmy produkują w dużych ilościach, a kanały dystrybucji gromadzą masowe zapasy, co skutkuje coraz bardziej nieregularną sprzedażą produktów. Im większa liczba jednostek SKU, tym trudniej będzie nimi zarządzać i zmieniać zapasy.
Wprowadzenie na rynek nowego produktu wiąże się z co najmniej trzema ukrytymi kosztami:
Koszty badań i rozwoju, koszty IPO oraz koszty utworzenia kanału dystrybucji.
Jeśli się nie uda, będzie to strata całkowita.
Branży coraz trudniej jest pozwolić sobie na „wydawanie pieniędzy metodą prób i błędów”.
Dzięki tej samej strukturze atomizacji, temu samemu procesowi i tej samej logice smakowej produkty stają się coraz bardziej podobne.
Kiedy wszystkie produkty są „mniej więcej takie same”, do umysłu użytkownika może przeniknąć jedynie „najlepiej sprzedający się produkt”.
Kanały nie potrzebują „ilości”, lecz „stabilności”. Potrzebują kategorii produktów, które będą mogły sprzedawać się stale, a nie ciągle zmieniające się nowe style.
Poznanie użytkowników przeszło w „tryb leniwy”:
Wybieraj tylko te smaki, które już znasz, bo one najmniej Cię zawiodą.
Taka mentalność w naturalny sposób kieruje branżę w stronę najlepiej sprzedających się produktów.
4. Logika leżąca u podstaw ery hitów kinowych
Solidne doświadczenie + wysoki współczynnik wykupów + łatwa do zapamiętania=obecność w świadomości konsumenta w danej kategorii.
W ciągu najbliższych trzech lat najlepiej sprzedające się produkty e-papierosów będą musiały spełniać trzy cechy:
Nie chodzi o to, że „nie jest źle”, ale o to, że „po prostu lubię to uczucie”.
Doświadczenie musi być w stanie budować lojalność użytkowników.
Produkty odnoszące duży sukces nie opierają się na „próbowaniu czegoś nowego”, ale raczej na „długoterminowych, powtarzalnych zakupach”.
Wskaźnik wykupu jest ratunkiem dla najlepiej sprzedających się produktów.
W przypadku naprawdę wyjątkowych produktów użytkownicy mogą jasno opisać ich cechy w jednym zdaniu.
Łatwe do zapamiętania ułatwia kształtowanie świadomości kategorii.
5. Kto zostanie zwycięzcą w dobie najlepiej sprzedających się produktów?
Najlepiej sprzedające się produkty, które przetrwają w przyszłości, nie pojawią się losowo, ale zostaną rozdzielone pomiędzy kilka typów firm:
① Firmy posiadające ciągłe możliwości badawczo-rozwojowe
Celem jest stworzenie silnego doświadczenia użytkownika, które użytkownicy zapamiętają po jednorazowym użyciu.
② Firmy posiadające możliwości analizy użytkowników
Zrozum, czego naprawdę chcą użytkownicy, zamiast grzęznąć w „bałaganie smakowym”.
③ Firmy myślące strategicznie według kategorii
Możliwość przewidywania trendów branżowych i skupiania zasobów na „kategorii, która może przeniknąć do umysłu użytkownika”, zamiast ślepo omawiać wszystkie kategorie.
④ Firmy posiadające systemy zakupów powtarzalnych
Zamiast dokonywać jednorazowego zakupu, możesz zatrzymać użytkowników.
Wniosek
Era SKU dobiegła końca i rozpoczęła się era kategorii.
Schemat rozwoju branży papierosów elektronicznych jest zgodny ze schematem rozwoju dojrzałych gałęzi przemysłu konsumenckiego:
Od „dywersyfikacji produktów” → „koncentracji kategorii”
Z „Napędzani premierami nowych produktów” → „Napędzani przez użytkowników”
Z „SKU wybrane według kanału” → „Kategorie produktów wybrane przez użytkownika”
Krótko mówiąc, podstawowa logika każdej branży jest zawsze następująca:
Nie chodzi o to, ile masz produktów, ale o to, czy masz „najlepiej sprzedający się produkt”.